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潮玩生意背后，負(fù)債133億。作者 | 劉俊群、韓菱編輯丨李白玉來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)每逢佳節(jié)，商家們都會(huì)推出各種折扣與限定商品，消費(fèi)者“買買買”的購(gòu)物熱情再次升溫。KK集團(tuán)旗下的網(wǎng)紅店鋪——KKV里，從小紅書推薦尋來(lái)的顧客絡(luò)繹不絕。這家誕生于2015年的潮流零售公司，在9年的時(shí)間里，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)潮玩領(lǐng)域的頭部玩家之一。2021年，KK集團(tuán)向港交所遞交了《招股書》，開(kāi)始沖刺港股“潮流零售第一股”。如今，距離KK集團(tuán)第一次遞表已過(guò)近3個(gè)年頭。可惜，KK集團(tuán)前三次嘗試港股IPO均失敗。2024年1月31日，KK集團(tuán)第四次提交IPO上市申請(qǐng)。《招股書》顯示，截至2023年的前10個(gè)月，KK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.69億元，凈利潤(rùn)2.09億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.76億元。這是公司沖擊上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正。這家致力于打造網(wǎng)紅零售店鋪的KK集團(tuán)，背后掌握了怎樣的“財(cái)富密碼”？又為何三次沖刺IPO都未“上岸”？2023年扭虧為盈毛利率增長(zhǎng)至47.2%“網(wǎng)紅集合店”KKV是KK集團(tuán)針對(duì)Z世代下的年輕群體所打造，整個(gè)店鋪以明黃色為主，商品的陳列也充分運(yùn)用了色彩美學(xué)，白墻+馬卡龍配色的產(chǎn)品，形成了極具沖擊力的視覺(jué)效果，滿滿的INS風(fēng)撲面而來(lái)。店鋪用高顏值的集裝箱場(chǎng)景、種類豐富的進(jìn)口商品以及無(wú)人打擾的“0感服務(wù)”，讓消費(fèi)者獲得了輕松自在的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物者王萌表示，“我是看喜歡的博主推薦過(guò)來(lái)這邊探店的，順便趁著快要下班來(lái)拍幾張照片”。通過(guò)“美學(xué)+零售”的配置，KKV逐漸成為了網(wǎng)紅打卡地。KK集團(tuán)做的是進(jìn)口潮流零售生意，成立于2015年，近年來(lái)憑借Z世代下年輕人的消費(fèi)需求在新零售賽道上出圈。現(xiàn)今，成立了近9年的KK集團(tuán)，其門店已經(jīng)遍布了國(guó)內(nèi)超過(guò)200座城市，甚至開(kāi)到了印度尼西亞，截至2024年1月23日，共計(jì)布局了800家門店。來(lái)源：罐頭圖庫(kù)目前，KK集團(tuán)旗下有精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）以及潮玩集合店X11，4個(gè)零售品牌。而這家店鋪里充滿ins風(fēng)的公司的創(chuàng)始人吳悅寧，其實(shí)是位IT行業(yè)出身的80后。大學(xué)畢業(yè)后，吳悅寧曾在億聚網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理。不久便辭去工作回到東莞開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)生涯。吳悅寧把目光瞄準(zhǔn)O2O全網(wǎng)連鎖的商業(yè)模式，并且選擇了大熱的進(jìn)口零售領(lǐng)域。而后，他把首家KK館開(kāi)在了社區(qū)里。隨后，為了快速通過(guò)社區(qū)便利店模式進(jìn)軍零售市場(chǎng)，吳悅寧又開(kāi)了3家店。但是在年底的時(shí)候，吳悅寧發(fā)現(xiàn)這種便利店的模式不賺反虧。于是，他開(kāi)始思考可以創(chuàng)造流量的選址，便放棄社區(qū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)購(gòu)物中心。2015年4月，吳悅寧成立了廣東快客電子公司。8個(gè)月后，開(kāi)設(shè)了首家集餐飲、零售、書吧、咖啡于一體的2.0版本KK館門店。為了充分利用空間，并減少投入成本，KK館進(jìn)行再次升級(jí)，去掉書吧和餐飲類項(xiàng)目，開(kāi)始專注美妝、零食、文具等深受Z世代年輕人喜歡的品類。2019年5月，KK集團(tuán)推出了KK館的全新旗艦品牌——KKV以及國(guó)內(nèi)首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調(diào)色師；2020年，隨著泡泡瑪特等潮玩產(chǎn)品熱賣，KK集團(tuán)也推出了自己的潮玩集合品牌X11。來(lái)源：罐頭圖庫(kù)旗下新品牌的推出與“遍地開(kāi)花”的店鋪，讓KK集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入處于增長(zhǎng)狀態(tài)，不過(guò)近幾年，KK集團(tuán)營(yíng)收增速明顯放緩。《招股書》顯示，2020年-2022年，KK集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.46億元、35.24億和35.51億元，同比增長(zhǎng)255%、114%和1%。2023年前10個(gè)月，公司營(yíng)收47.7億元，同比增長(zhǎng)56%，有所回升。此外， KK集團(tuán)的毛利率也穩(wěn)步提升。2020年-2022年，公司整體毛利率為30.4%、37.6%和40.1%。2023年前10個(gè)月上升至47.2%。對(duì)此，KK集團(tuán)表示：毛利率增加是由于KKV及THE COLORIST門店貢獻(xiàn)的收入部分增加所致。但與營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)形成對(duì)比的是，公司在2020年、2021年凈利潤(rùn)分別為-20.17億元、-56.81億元，兩年虧損76.98億元。直到2022年，凈利潤(rùn)扭虧為盈為6186.4萬(wàn)元，但經(jīng)營(yíng)虧損仍為-3.23億元。2023年前10個(gè)月，KK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損扭虧為盈：凈利潤(rùn)2.09億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.76億元。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為負(fù)意味著“即便扣除租賃成本、利息成本及應(yīng)占合資企業(yè)虧損等，KK集團(tuán)僅從銷售商品中賺取的差價(jià)無(wú)法覆蓋公司正常的銷售與行政開(kāi)支。也就是說(shuō)，KK集團(tuán)現(xiàn)在終于掙到錢了。對(duì)于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈的情況。KK集團(tuán)則表示，主要原因是自2022年底以來(lái)中國(guó)逐步放寬疫情控制措施后對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)帶來(lái)利好影響。而此前2020年、2021年的虧損，則與提升業(yè)務(wù)規(guī)模及門店網(wǎng)絡(luò)的投資有關(guān)。加盟轉(zhuǎn)自營(yíng)背后KK集團(tuán)負(fù)債高達(dá)133.09億那么，KK集團(tuán)是靠什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其不斷擴(kuò)張的布局呢？首先，是KK集團(tuán)依靠大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)使得旗下門店規(guī)模不斷擴(kuò)大。KK集團(tuán)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同目標(biāo)人群的消費(fèi)偏好變化，及時(shí)的調(diào)整旗下品牌店鋪的選品，就連產(chǎn)品的上下架也全部取決于大數(shù)據(jù)的捕捉。并且，在供應(yīng)鏈的選擇上，KK集團(tuán)也有一套方法。公司為合作方提供0費(fèi)用的后臺(tái)，并且為品牌縮短結(jié)算賬期，以“買斷制”模式向品牌方直采商品，降低了采購(gòu)成本的同時(shí)，又可以在商品定價(jià)上讓利給消費(fèi)者。同時(shí)，這種直采模式也使品牌方不需要派BA到店，讓消費(fèi)者可以獲得輕松的自主購(gòu)物體驗(yàn)，可以說(shuō)是當(dāng)代社恐人士的福音，“0感購(gòu)物”也深受年輕人的喜歡。其次，就是掌握流量密碼的購(gòu)物中心選址和充滿創(chuàng)意的店面裝飾，讓其“出道即巔峰”成為了商場(chǎng)里的網(wǎng)紅店，進(jìn)而為店鋪的急速擴(kuò)張?zhí)峁┝肆髁勘Ｕ稀?lái)源：罐頭圖庫(kù)甚至就連疫情期間，KK集團(tuán)也開(kāi)了上百家店鋪。據(jù)《招股書》顯示，2020年5月—2020年12月，KK集團(tuán)成功開(kāi)設(shè)了354家零售店，基本上平均每天開(kāi)一家店。并且，店鋪從裝修到陳列以及選品注重顏值，產(chǎn)品統(tǒng)一按照色系和類型來(lái)進(jìn)行區(qū)分?jǐn)[放，顏色搭配和諧美觀，十分“吸睛”。消費(fèi)者小何就表示，自己開(kāi)始是被商場(chǎng)KKV的店面風(fēng)格吸引來(lái)的。“明黃色太引人注目了，而且店里進(jìn)口酒的種類特別多，自己經(jīng)常會(huì)過(guò)來(lái)‘嘗鮮’”。再加上近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的“種草”文化逐漸興起，KK集團(tuán)旗下4個(gè)品牌因高顏值的風(fēng)格吸引了不少來(lái)店內(nèi)拍照打卡的消費(fèi)者，引發(fā)了大量小紅書、抖音等用戶分享自己的探店經(jīng)歷。來(lái)源：罐頭圖庫(kù)另外，KK集團(tuán)也在大眾點(diǎn)評(píng)、微博等平臺(tái)進(jìn)行了KOL、KOC精細(xì)化投放，使得營(yíng)銷效果加倍。不過(guò)，多渠道投放也使得KK集團(tuán)產(chǎn)生了不少銷售費(fèi)用。《招股書》顯示，2020年-2022年，KK集團(tuán)的銷售與分銷費(fèi)用分別為3.95億元、10.97億元、13.13億元；分別占總收益的24%、31%、37%。而在2023年前10個(gè)月，KK集團(tuán)的銷售費(fèi)用進(jìn)一步增至14.37億元。其中，廣告支出分別為0.036億元、0.33億元、0.65億元和0.66億元。來(lái)源：《招股書》截圖KK集團(tuán)曾表示公司營(yíng)銷方面承擔(dān)了大量成本，包括在社交媒體平臺(tái)上投放廣告，以及為吸引更多客戶而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。如果營(yíng)銷和推廣活動(dòng)效果不大，則會(huì)導(dǎo)致未來(lái)營(yíng)銷成本再次上升，甚至影響公司業(yè)績(jī)。此外，KK集團(tuán)還面臨著運(yùn)營(yíng)模式由輕到重的轉(zhuǎn)變。公司在發(fā)展初期主推加盟模式，加盟店的數(shù)量從2018年的53家增長(zhǎng)到2020年的424家，在整體門店中占比接近八成。但2020年起，KK集團(tuán)通過(guò)資產(chǎn)和股權(quán)收購(gòu)的方式，逐步將加盟店轉(zhuǎn)為自有門店。《招股書》顯示，KK集團(tuán)的加盟店由2020年的424家下降至2022年的114家，占門店總數(shù)的比例則從76.3%下滑至16.1%。截至2023年10月底，加盟店數(shù)量進(jìn)一步減少至109家，占比為15.1%。這或許與公司此前為加盟商提供貸款有關(guān)。KK集團(tuán)在《招股書》中表示，非金融機(jī)構(gòu)的公司之間的貸款或面臨所收取利息的一至五倍罰款。不過(guò)其引述法律顧問(wèn)的觀點(diǎn)，認(rèn)為財(cái)務(wù)支持并不違反相關(guān)法律條文，且受到處罰的可能性較低。來(lái)源：罐頭圖庫(kù)這一轉(zhuǎn)變，讓KK集團(tuán)背上了不少的負(fù)債。2020年-2022年，公司負(fù)債總額分別為58.24億元、138.31億元和137.62億元；截至2023年10月末，負(fù)債總額增至133.09億元。而同期，公司持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物分別為1.68億元、4.66億元、2.48億元和8.06億元，盡管逐年增長(zhǎng)，但仍不抵高負(fù)債。7輪融資總額超40億元IPO尋覓直接融資缺錢狀態(tài)背后，KK集團(tuán)正在不斷融資。公開(kāi)資料顯示，2016年至今，KK集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了7次融資，總?cè)谫Y額超40億元。最近一次融資是2021年7月由京東領(lǐng)投的F輪，投后估值達(dá)到30億美元（約191億元人民幣）。KK集團(tuán)背后的“資本天團(tuán)”中，從PreA輪到F輪，深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑藻資本、eWTP生態(tài)基金、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、Kamet Capital、京東等一眾知名機(jī)構(gòu)和公司悉數(shù)在列。此次KK集團(tuán)沖擊港股上市，為公司繼續(xù)“輸血”的同時(shí)，也可以增加門店規(guī)模，繼續(xù)其擴(kuò)張之路。來(lái)源：罐頭圖庫(kù)融資加持下，KK集團(tuán)2019年推出的KKV和調(diào)色師成為了后起之秀。從集團(tuán)的收入構(gòu)成來(lái)看，KKV在成立不到6年的時(shí)間里，就已成為了KK集團(tuán)的盈利主力。2020年-2022年，公司來(lái)自KKV品牌的收入分別為8.35億元、22.35億元和23.62億元，占總營(yíng)收的比例分別為50.7%、63.4%和66.5%；2023年前10個(gè)月，KKV貢獻(xiàn)營(yíng)收32.7億元，占比68.6%。THE COLORIST調(diào)色師品牌，2020年收入為4.4億元，同比增長(zhǎng)近21倍；而2023年前10個(gè)月，收入達(dá)到了7.56億元，是該品牌2020年收入的1.71倍。不過(guò)KK集團(tuán)要想保持住KKV和調(diào)色師的收益增長(zhǎng)，還需要加強(qiáng)成本管理，尤其是營(yíng)銷費(fèi)用的管理。行業(yè)分析人士指出，KK集團(tuán)依靠大量營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，一旦營(yíng)銷停止或者營(yíng)銷效果大打折扣，都可能會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮笥绊憽Ｔ偌由螷K集團(tuán)做的就是網(wǎng)紅零售店，雖然有大客流的購(gòu)物中心以及ins風(fēng)店面加持，可以輕松吸引很多消費(fèi)者來(lái)逛來(lái)拍照，但怎樣長(zhǎng)期留住消費(fèi)者購(gòu)物就需要靠產(chǎn)品和價(jià)格來(lái)說(shuō)話了。如果KK集團(tuán)旗下門店的合作方自己開(kāi)了線下旗艦店，如完美日記等，那么KK集團(tuán)的最低定價(jià)可能就會(huì)受到影響，甚至合作方不再需要KK集團(tuán)這種“中間商”的集合店。相比靠IP說(shuō)話的泡泡瑪特，靠低價(jià)走量的名創(chuàng)優(yōu)品，KK集團(tuán)能否經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，讓網(wǎng)紅店的名氣持續(xù)下去，還有待檢驗(yàn)。你買過(guò)KK集團(tuán)的潮玩商品嗎？留言區(qū)聊聊吧。

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